《基于市场洞察与需求分析的产品竞争力》

基于市场洞察与需求分析的产品竞争力

——源自华为IPD流程中的市场管理与产品需求管理方法论


课程背景

如果不能满足客户需求、给客户创造价值,再厉害的技术也没有市场竞争力。根据权威机构统计项目缺陷的56%来源于需求定义错误,80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误,把技术变成竞争力的不二法门是关注、锁定、满足市场需求,创造客户价值。

通过和众多国内科技企业接触,发现这些企业中普遍存在:

1. 技术很厉害,但最终倒闭的公司一大推;被技术人员嗤之以鼻的公司,反而活的还不错

2. 研发从早忙到晚,产品开发的不少,但市场成功的产品屈指可数,开发的越多,死得越快

3. 产品开发闭门造车,关注技术,不关注客户;产品开发出来才找客户、找卖点

4. 了解市场的不懂技术,懂技术的不了解市场,不知道需求应该谁负责

5. 需求准确把握决定产品成败,但没有人关注需求,即使偶尔想关注也不知道如何关注

6. 需求的表达不够结构化,直接影响了不同团队对需求理解的一致性

7. 缺少完备的需求收集、汇总、分析机制

8. 不能从自身能力提升来引导客户需求,反而天天在抱怨客户需求经常变动

9. 针对需求大家“吵成一锅粥”:公司与客户吵,市场与开发吵,开发与测试吵

等等,不一而足。

本课程针对上述典型问题,重点讲解:

1. 如何确定目标客户,如何分析需求关系人?

2. 如何从市场(客户)角度进行有效的客户需求收集?

3. 围绕产品成功2个核心因素差异化+成本优势,整理产品需求

4. 如何对客户需求进行整理和分析,形成产品包需求?

5. 如何基于产品需求与友商对比分析,确定我们的核心诉求,形成产品概念?

本课程贯穿案例分享,讲解基于市场洞察与需求分析的产品竞争力流程与方法。为企业提升产品的竞争力赋能,让企业产品开发的市场成功及财务成功,从偶然走向必然。

适合对象

企业CEO/总经理、产品战略与规划总监、产品(线)总监、产品(线)经理、产品管理部部长、市场总监、市场销售、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、研发总监,以及市场营销部门骨干等。

课程预期收益

1. 掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法,筛选高质量的客户需求。

2. 掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法,提高各个角色对需求理解的一致性,最终形成产品包需求,明确产品的竞争优势与卖点。

3. 掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制,从而降低产品的端到端生命周期成本。

4. 掌握产品核心诉求的提炼方法,确定有吸引力的产品概念。

5. 掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法。

教学形式

60%理论讲授+20%现场演练+20%疑难解答

课程时长

2/每天6小时,共12小时

课程大纲

模块一、细分市场的竞争力:基于市场细分的竞品分析过程

1. 市场细分价值和意义

2. 市场细分的八种方法

3. 细分市场分类标准(按产品/领域、区域、行业)

4. 细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5. 细分市场主流产品的SWOT分析

6. 产品竞争对手分析($APPEALS)

7. 竞品分析原理与方法

1) 竞品分析概念与定义

2) 竞品分析注意模型:五层模型与KANO模型

3) 竞品分析基本过程

4) 样例分享:某企业竞品分析报告

模块二、客户识别的竞争力:用户识别与用户画像的竞争力分析过程

1. 需求概念的澄清

2. 用户的三种类型

3. 用户画像的理解

4. To C& To B用户画像比较

5. 产品需求分析常用工具简介:3工具+3软件

6. 研讨与演练:“某产品细分市场描述模板解析”,客户公司产品“竞争对手分析($APPEALS)”

模块三、产品商业化的竞争力:产品商品化与产业化

1. 产品的概念

2. 产品和商品的比较

3. 商品化产品的基础认知:5和谐

4. 商品化实施的一般过程

5. 商品化应遵循的7原则

6. 产品转化为商品涉及的技术过程

7. 产品开发管理的系统性思维

8. 产品商品化与产业化六方面的要求

模块四、产品需求的竞争力:市场需求收集与分析过程

1. 产品不同阶段的客户群

1)跨越鸿沟:5类客户

2)早期客户策略:保龄球法则

3)客户购买过程回溯

2. 客户决策分析

1)决策影响模型分析

2)核心关注点分析

3)实战演练与问题讨论

3. 需求收集要点

1)一对一访谈的技巧

2)探究原因而非简单问题

3)聚焦期望

4)询问而非推销

5)案例分析:某新能源产品需求收集案例

4. 需求收集必备方法

1) 需求收集调查问卷设计

2) 需求访谈问题梳理

3) 需求问题访谈7步法

4) 需求访谈信息记录的方法

5. 需求收集的输出:客户需求收集模板(单项需求收集模板)

1) 真正理解客户的意图:“抽象之梯”法、“客户的一天”   

2) 客户描述和需求陈述

3) 客户描述:需求陈述五原则

4) 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

5) 需求收集和分拣流程介绍

6) 案例:某公司单项需求描述要素讲解(客户需要翻译)

6. 研讨与演练:参照样例,练习某产品的“产品线产品包需求表”

模块五、需求转化的竞争力:特性需求到设计需求转化

1.需求分解与分配的基本理念

2.特性需求到设计需求的转化工具:FBS、PBS

1)工具原理介绍

2)案例分享:某智能硬件产品PBS分解

3.设计需求(功能需求)定义的工具:UseCase、情节串联板

1)Usecase的基本要素:角色、用例、用例名、系统边界

2)有效识别角色的方法介绍

3)用例识别方法介绍

4)用例的命名原则

5)6种常见的用例描述错误分析

6)实战演练与问题讨论

4.需求分解与分配操作

1)需求分配

2)案例分享:某产品客户需求到需求分解案例分享

5.需求双向跟踪机制(RTM)

1)需求编号规范介绍

2)需求跟踪的必要性

3)前向跟踪

4)后向跟踪

6.研讨与演练:依据《设计需求表》模板,学员选取公司重点产品进行产品设计需求分析

课程收尾:回顾总结,重难点答疑,五三一学习转化行动计划